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中国广告产业创新路径选择

日期:2017-04-07 17:46:07编辑作者:金沙国际
大数据时代的到来,改变了中国广告产业的竞争格局。传统广告运作模式正在发生深刻变化,广告产业面临新的挑战和机遇,亟须转型升级,提升市场竞争力。
 
  大数据时代广告产业迎来变革
 
  大数据时代,广告产业在传播机制、产业要素、产业组织、产业结构方面都迎来变革。在传播机制方面,市场分析可以通过大数据来精准定位目标消费群体,分析年龄、性别、职业、家庭收入等自然属性和社会交往、兴趣爱好、媒体接触、地理位置、购买意向等社会属性,实现用户精准锁定。由于能够精准定位目标受众并分析目标受众个性特征和行为模式,广告策划和创意可以更有针对性地影响目标消费者。在广告媒介购买方面,由传统购买广告位和流量模式向直接购买目标受众模式转变,使得广告投送更加精准有效。程序化购买可以实现可视化,广告主和代理公司可以实时评估效果,调整投放策略。
 
  在产业要素方面,传统广告产业要素包括人力、技术、资本、媒介和客户等资源。在传统媒体环境下,媒介、客户、资本和人力等资源决定了广告公司核心竞争力,其中媒介资源处于主导地位。数字媒体环境下,不同于策划创意驱动和媒介资源驱动要素模式,技术、大数据和创意水平成为决定数字广告公司核心竞争力关键性要素。
 
  在产业组织方面,增强数字营销代理能力,是广告产业发展必然趋势。一些大型广告集团通过并购联合和业务转型等方式,迅速向数字营销领域拓展业务。这些公司积极布局数字营销、移动营销和程序化购买领域,通过自建数字营销公司或并购专业数字营销公司,提升数字营销代理实力。
 
  在产业结构方面,传统媒体环境下广告产业价值链由广告主、广告公司、媒介购买公司和广告媒介构成,广告公司代理广告主广告业务,为其制定媒介计划与投放策略。大数据时代,广告产业价值链细分为广告主、需求方平台、销售方平台、广告交易平台、数据管理平台、数字媒体等。需求方平台和数据管理平台代理广告主业务,利用大数据分析受众心理和行为,执行程序化购买;销售方平台通过聚集大量数字媒体和网络流量,提升媒体价值;需求方平台和销售方平台在广告交易平台进行交易。需求方平台公司正日益成为数字广告产业主导力量。
 
  传统广告产业面临转型困境
 
  大数据时代,中国传统广告产业的转型难免要面临一些困境。传统媒体广告经营额呈现下滑态势,网络广告经营额快速上升,广告公司积极拓展数字广告经营业务,向数字营销传播公司转型成为产业发展的战略选择。国内大型广告集团通过并购和联合等资本运作方式成功实现数字化转型,大多数中小广告公司则是在公司内部增设数字广告部门,但缺乏专业数字广告人才团队和运作经验,以及大数据资源、数据挖掘技术和分析能力,专业代理能力难获广告主认可。
 
  中国数字广告产业还面临生态重塑问题。我国数字广告产业存在数据孤岛、数据造假、用户隐私泄露、行业标准缺乏和品牌安全问题突出等状况。数据孤岛现象表现为大型互联网企业数据没有开放;大型企业集团没有建立数据管理平台;电脑、平板电脑、智能手机、OTT、户外视频等多屏数据没有打通。数据造假表现为一些网站虚假流量问题突出,影响程序化广告效果。用户隐私泄露表现为网站大数据开放与交易使得用户隐私被公开化。行业标准缺乏表现为需求方平台公司不规范经营与恶性竞争。

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